小红书回归社区

小红书创始人毛文超最近公开分享了创业之初的故事：10个人的团队，做出了7个PDF文件。

“那个时间点这个小小的创业团队，没有产品经理、算法工程师、内容运营、生态、增长，更没有战略。我们就是一个小型编辑部，我和木兰一起合著了美国购物攻略，找远在新加坡的柯南友情约稿新加坡购物攻略，樱木负责了7本PDF的视觉和排版，还找了朋友手绘了封面图。”

（图源：小红书微信公众号）

事实上，直至今天这种攻略类的内容依然是小红书的核心竞争力。

互联网行业曾经集体反思年轻人为什么不用百度了。APP之间构筑了更高的壁垒，以避免平台内容被公共搜索引擎检索爬取。“如何办证”、“第一次去广州应该吃些什么”、“看音乐节必备指南”......信息爆炸的时代也催生出更多元的需求。

在很多时候，百度系的产品已经没有能力出产、提供足够的内容，满足用户的广泛兴趣，这时候具备社区属性的小红书忽然接住了这些长尾需求：“遇事不决小红书”

通过用户自生产内容，小红书上已经积累了相当丰富的图文内容

在修图过度、炫富等标签之外，小红书实际上展现出内容层面的更多面向，从买什么到吃什么、去哪里，2亿多用户在此提问，也在此给出自己的回答。这些分享的内容，高频次的真实用户互动，构建起一个健全完备的社区文化。

（图源：小红书APP）

更神奇的是，纵观整个中文互联网，已经没有类似的产品了。微信的朋友圈太过私域，百度的贴吧被自废武功，抖音快手们有各自的生态和玩法。而问答社区的知乎在内容方向上相对局限，微博上大V过重的权重让普通用户的内容难以被搜索。

外界更熟知的种草内容，因为天然距离商业化更近，所以被行业与小红书平台本身更加看重。但如果缺少了足够多的用户生活分享内容，小红书能够实现这么活跃的社区氛围，还得打上一个大大的问号。

曲折的商业化探索

不过小红书独特生态的优势，也在一定程度上造成了其商业化的曲折。用户想要的是更干净纯粹的分享，而不是商业化气息更浓厚的硬广、软广。于是在相当长一段时间内，小红书的赚钱之路走得磕磕绊绊。

但随着短视频平台兴起，直播电商大行其道，更多用户对于平台商业化变现的态度逐渐软化，能够更加宽容地接受、甚至拥抱新形势的广告。如今在不少小红书博主的分享贴下，“要是有个链接就好了”之类的评论占比逐渐增多。

于是在主流平台已经把直播电商摸透分完的时候，小红书突然开始扶持起自己平台内的直播生态。从“电商直播时尚合伙人大会”到直播业务升级为独立部门，动作越来越大，以董洁为代表的小红书主播急速出圈，成功撑起了小红书的内容增量。有数据显示2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

相比于抖音快手和淘系主播们熟练的逼单技巧，小红书以女性明星为代表的主播们展现出不一样的直播风格，以“高质”和“生活化”为核心的分享方式，表现出和主流平台足够的差异化，在一定程度上契合了小红书作为生活方式社区的定位，也因此得到了平台用户的支持。

（图源：小红书APP）

时至今日，电商赛道已经拥挤不堪。无论阿里京东这样的成熟巨头，还是抖音快手这样新崛起的玩家，无不展现出对增长的焦虑。而焦虑最直接的体现，就是卷价格、卷服务。这让本就投入成本巨大的电商行业，日益成为一个普通玩家完全无法参与的商业博弈。

小红书在行情最好的时候，估值高达200亿美元，如今已经缩水过半。这样的体量，可以说早已经被提前踢出了电商的决赛圈。在巨额投入和激烈竞争局面之下，小红书的电商梦，终究还是一场泡影。

通过社区与UGC内容突围的小红书，目前80%的收入依然仰赖广告，其多年来不同的商业化路径探索，始终没有得到市场的回应。

这也能够理解，为什么在小红书十周年之际，创始人毛文超开始大谈情怀，说真心、说审美、说个体用户。因为“温暖的小社区”，才是这个月活2亿的社交平台，在巨头环伺下唯一的生存之道。

上市与估值

这样的决策符合商业理性也符合用户的感性需求，但对于资本来说实在不够性感。

从近期小红书进军本地生活的动作来看，它显然还是不满足于只做一个温暖的内容社区。但考虑到抖音美团在本地生活板块动辄十亿百亿的小目标，和另一梯队里微信快手们排着队虎视眈眈的景象，小红书能分到多少肉、喝到多少汤，是个未知数。

本地生活、直播带货和自营电商，这些能够补足小红书的生态，却难以帮助小红书实现生态位的跃升。想象空间被压缩，是小红书无奈却高度现实的处境。但小红书想为自己争取一个合适的价格。

此前抖音将小红书列为快手同一梯度对手，旨在补充自己的图文生态。凭借较高比例一二线城市、女性用户画像，小红书始终保有一块业内独特的生态位，并以此为依凭四处出击。这证明了小红书依然具备参考价值，也具备潜力。

（图源：小红书微信公众号）

这也让小红书的上市，变得更加遥遥无期：如果没有强力开拓赛道、市场的需求，上市融资对于已经接近的小红书，并非那样急迫。而更多市场化资本的入局，则会进一步放大小红书的一举一动，并不利于当前复杂环境下的商业决策。

2021年11月，小红书进行一次5亿美元的融资，淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。这都是资本市场的大鳄，往往不急于一时的收获。从这个层面来看，十岁的小红书，还没有迎来一个合适的上市时机。与其上市碰壁，不如等待市场回暖。

什么时候B站、知乎等一众同行有望迎来价值恢复，什么时候小红书才会再度表露出急迫的上市野望。